當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 概念營(yíng)銷的有用與無(wú)用 作者：周云 日期：2012-12-8 字體：[大] [中] [小]

    概念在營(yíng)銷策劃的作用及意義究竟有多大，其實(shí)存在很大爭(zhēng)議的，對(duì)于做保健品或者家電出身的營(yíng)銷策劃人，可能比一般的策劃人更擅長(zhǎng)概念營(yíng)銷，也更鐘情概念營(yíng)銷。但也經(jīng)常聽(tīng)到一些對(duì)概念營(yíng)銷的負(fù)面評(píng)價(jià)，“如某某人只會(huì)搞空洞的概念，概念營(yíng)銷已經(jīng)過(guò)時(shí)”等等。
    
     先看一個(gè)案例：某自動(dòng)炒菜產(chǎn)品可代替人工做菜，一開(kāi)始品類命名為“機(jī)器人炒菜機(jī)”，市場(chǎng)死水一團(tuán) ，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為完全該產(chǎn)品是打著機(jī)器人概念的偽科技產(chǎn)品。重新進(jìn)行概念提煉，命名為“智能炒菜
機(jī)”，但還是部分消費(fèi)不明白炒菜機(jī)為何物，市場(chǎng)局面還是未有改觀，最后，品類命名改為“自動(dòng)電炒鍋”，品類進(jìn)入家電的概念抽屜中，配合終端導(dǎo)購(gòu)的闡述和演示，最終贏得消費(fèi)者信任，市場(chǎng)銷售開(kāi)始動(dòng)銷。
    
     我們研究中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)，概念營(yíng)銷成功案例舉不勝舉，如海爾防電墻電熱水器，南孚聚能環(huán)電池，五谷道場(chǎng)非油炸方便面，農(nóng)夫山泉弱堿性水，利郎商務(wù)休閑男裝，金龍魚(yú)1：1：1等等，無(wú)一不是概念營(yíng)銷的經(jīng)典之作。
    
     所以，概念營(yíng)銷的意義在于：
     1 開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)，如非油炸方便面市場(chǎng)，利郎商務(wù)男裝市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉弱堿性水市場(chǎng)，無(wú)一不借助概念開(kāi)創(chuàng)了有潛力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的藍(lán)海市場(chǎng)。
     2 區(qū)隔對(duì)手，農(nóng)夫山泉與純凈水的區(qū)隔，五谷道場(chǎng)與康師傅及統(tǒng)一的區(qū)隔等等。
     3 制造噱頭，支撐產(chǎn)品相對(duì)更高的價(jià)格。
     4 為終端導(dǎo)購(gòu)提供銷售說(shuō)辭。
     但我們研究發(fā)現(xiàn)，概念營(yíng)銷的成功案例大企業(yè)居多，因?yàn)楠?dú)特的產(chǎn)品概念要占領(lǐng)消費(fèi)者心智，需要大量資金進(jìn)行傳播，才能有所收獲。中國(guó)鮮有中小企業(yè)單靠概念而做大，對(duì)于中小企業(yè)，需要解決的問(wèn)題往往比大企業(yè)更多，如渠道，招商，團(tuán)隊(duì)，終端，管理，資金等等大量問(wèn)題，也就是大家講的系統(tǒng)制勝，單靠一個(gè)概念也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能保證企業(yè)的發(fā)展和提升，這也是為什么經(jīng)常聽(tīng)到有人抱怨“概念無(wú)用”的理由。當(dāng)然，概念推出肯定會(huì)結(jié)合到產(chǎn)品的創(chuàng)新，升級(jí)，否則會(huì)成為換湯不換藥的空洞概念。
    
     無(wú)論企業(yè)實(shí)力如何，概念的傳播顯得非常重要，相對(duì)廣告語(yǔ)，宣傳物料，廣告片，品牌名稱和類別名稱出街的頻次最高，所以概念與品類名稱結(jié)合，甚至于品牌名稱相結(jié)合，是至高境界，如概念與品類名稱的結(jié)合例子“防電墻電熱水器，智動(dòng)波太陽(yáng)能熱水器，自動(dòng)電炒鍋”概念與品牌名稱的結(jié)合例子“牛奶搭檔”。
    
     所以，我們要正確和理性的看待問(wèn)題，從更深層次理性看待概念的有用和無(wú)用。
    


周云 品牌策劃專家 15920198134 Q286138598